３.安くて良ければ売れるのか

　昨年９月、世界第３位のＳＰＡ、スウェーデンのＨ＆Ｍが日本に進出。銀座と原宿に店舗を展開し、今春は渋谷にも出店する。ザラよりはるかに流行を意識したファッションをスピーディーかつ低価格で提供する一方、世界のトップデザイナーと協業して、話題を集めている。
　日本でもコムデギャルソンと組んで、限定商品を売り出すなど、低価格と高感度なファッションを結びつけ、ブランドの価値を高める試みが成功している。
　こうしたファストファッションの台頭に、日本企業の多くは明確な対抗戦略を描けていない。ユニクロの例をあげるまでもなく、価値に見合わない価格をつければ、もはや競争に勝てないのは自明の理。市場をしっかり調査して、消費者の心をつかむ価値を提供できるかにかかっている。
　そのユニクロは店舗を大型化し、都市部やアジアへの出店を強化。さらにデザイナーのジル・サンダーとのコンサルティング契約を結んだ。
　しまむらは値頃で流行に対応したＰＢ（自主企画）商品を強化し、婦人服中心の品揃えで他社との差別化を図っている。
　これらに続く中堅・中小企業は外資にない日本市場を知り尽くしている強みを発揮することで、対抗しようとしている。これらは単に安いだけでなく、そのブランドにしか出せない柄や形など、独自の商品作りをカギにすると見られる。

◎低価格の影響を受ける百貨店

　一方、百貨店は衣料品の不振で業績悪化に歯止めがかからない。原因は売れ筋を追求する余り、企画がマンネリ化し、商品が同質化してしまったからだ。それが離反客を生み、衣料品の売上げ不振を招いてしまったのだ。
　こうした状況を打破するために新たな店づくりの動きもある。阪急はメンズ館を開設し、商品の間口を広げて新規客の開拓に成功。伊勢丹は18～22歳の若い女性に焦点を当てた売場づくりで、次世代顧客の獲得に狙いを定める。
　しかし、こうした取り組みが百貨店の売り上げを回復させるとは言い切れない。なぜならメンズファッションの市場規模は限られているし、次世代顧客にしても購入先の選択肢は限りなく広い。そして、いちばんのネックが景気悪化によるデフレ現象だ。
　郊外のアウトレットは高速道路の値下げも手伝って週末は大盛況だし、インターネットのブランドサイトは連日売り切れが続出。ザラは初夏もので3990円を出し、ギャップも
3900円の均一セール打ち出した。それでなくても、消費者はファストファッションに慣れている。　
　消費者の頭の中には価格の目安があり、それより価値が上回ったと判断した時だけ、財布の紐を緩める。百貨店に並ぶような原価率の高い商品は、消費者に見抜かれるのがおちである。デフレ状態では百貨店の出る幕は、非常に少なくなってしまったようだ。

【剱 英雄】

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