食品や美容業界を中心に、中国・大連進出をサポートしている中小企業診断士の高栁和浩氏に、数ある体験のなかから、対中ビジネスで成功する例と失敗する例を聞いた。

　昨年11月、現地視察を兼ねて、ある社長を大連に連れて行った。その社長によると、盆栽を中国で売りたいとのこと。中国でいま盆栽が売れているらしいと、新聞か何かに載っていたので、現地調査をしてみたのだが、大連の店ではどこにも売られておらず、大連の人は盆栽という言葉すら知らなかった。当然、販路開拓という話には至らなかった。あとでわかったことだが、マスコミが報じていた、「盆栽が売れている」という記事は、中国でも北の方ではなく、南の方だった。水墨画の世界が色濃く反映されている上海の話題だったようだ。
　中国は巨大な国だ。北も南も沿岸部も内陸部も同じ中国だが、ひとつの国としてとらえると、失敗する可能性が高い。情報の量も違えば、地域性もまったく違う。最近は日本国内でも当然となってきているが、マーケティングは大切だ。どこを対象にしているのか、誰を対象にしているのかが明確でないものは、広大な中国での成功はとくに難しい。
　中小企業が中国進出を考えるなら、よく知らないうちに現地へ行くのではなく、テストマーケティングをぜひやってほしい。大企業ならもはや当たり前だが、日本の中小企業は「売ること」に対して安易に考えがちだ。良い物を作れば売れるという時代ではない。海外に打って出るためには、売る戦略を立てることが重要だ。日本は島国だからか、そういう部分が昔から苦手なので、きちんとしたマーケティングをおこなった上で中国に進出してほしい。

　中国人はギブアンドテイクを重視する人種だ。「中国人を使ってひと儲けしてやろう」と考えている日本人がいるが、たいてい失敗している。中国人と信頼関係を構築して、初めてビジネスは成り立つ。「コストを抑えるために利用してやろう」などと、中国人を下に見ている日本人は失敗する可能性が高い。むしろ、「中国人に稼がせてやる」ぐらいの感覚がないといけないと思う。
　日本の市場が小さくなっているから中国に進出するという人は、成功は難しい。中国でビジネスをする上で、「依存型」ではダメだ。代理店にすべてを任せるのも望ましくない。大企業が部下だけに任せるケースもあるが、社長自ら動いてほしい。自分で動かないと見えない部分が多い。それぐらい大きなマーケットなのが中国だ。
　中国人から「日本の企業はジャッジが遅いので、ビジネスにならない」とよく言われる。日本人は稟議とか会議とかが多く、国際的に見ても判断が遅い。中国人は判断が早いほうだ。中国の発展は著しいので、ジャッジが遅いとチャンスを逃すことになるかもしれない。

　中国のインターネット販売の動向を調査すると、おもしろいデータが出てくる。中国最大のインターネットショッピングサイト「タオバオ」が、去年夏に調査した資料によると、中国人に最も売れた日本製の商品は、三菱のボールペンだった。ちなみに、２位は虫除けシール、３位はスカーフ、４位は紙おむつ、５位はボールペンの替芯と続く。マスコミがひんぱんに報道している日本製の家電や化粧品は上位にランクインしておらず、ギャップがあることに気づかされる。
　また、去年秋から取引にかかる関税も厳しくなった。中国政府がＢtoCの取引に深く介入始めてきた。さらに、ネット取引では、偽物も多く出回っている。フェースブックが中国人に浸透し始めたという話題もあるようで、中国人向けのインターネット販売は、今後注目される分野だが、中小企業にとってますますハードルが高くなるかもしれない。

　中国進出に関して、最も大事なのは人脈だ。誰とつながるかで、ビジネスのスピードも大きく変わる。代理店や部下に依存しないで、現地でテストマーケティングをしながら、人脈をつくり、情報収集をしっかりとおこなう。対中ビジネスは可能性が大きいだけに、しっかりとした地盤をつくることが成功への第一歩だと思う。

【杉本　尚大】

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