４月18日、東京・原宿に洋服の青山がＦＣで運営する「アメリカンイーグルアウトフィッターズ」が日本初上陸を果たした。これで数年来続く外資系の低価格衣料品チェーンがほぼ出揃い、迎え撃つ日本勢との戦いはますます激しさを増す。大手メディアは「価格が安い衣料品ブランド」をすべてファストファッションのごとく紹介しているが、それは大きな誤解だ。ここでは各社のポジション整理をしながら、戦略の行方を検証する。
４月18日、東京・原宿に洋服の青山がＦＣで運営する「アメリカンイーグルアウトフィッターズ」が日本初上陸を果たした。これで数年来続く外資系の低価格衣料品チェーンがほぼ出揃い、迎え撃つ日本勢との戦いはますます激しさを増す。大手メディアは「価格が安い衣料品ブランド」をすべてファストファッションのごとく紹介しているが、それは大きな誤解だ。ここでは各社のポジション整理をしながら、戦略の行方を検証する。
＜低価格衣料品の開発はODM調達がカギ＞
低価格衣料品は一過性のブームではなく、日本市場で急速に拡大し衣料消費の軸になりつつある。アパレル、流通関係者はこうした変化を直視して、過剰な付加価値を削ぎ落としたトレード・オフ（価値限定）から目を背けてはならないのである。
すでにハニーズやクロスカンパニーは、ボリューム商品とファストファッション業態の開発で先行する。また、それはグローバルに通用するビジネスモデルだから海外進出の武器ともなり、インターネット市場にも合致させたマルチチャネル化が進むのは間違いない。
この波に乗るには、量販店に見られるようなベーシック商品の大量な生産、陳列、販売といった時代遅れの手法から脱却し、開発期間の短い商品調達に取り組まなければならないのである。
それには何も自社にデザイナーなどの企画スタッフを置かなくても、ベンダー（商品供給のアパレルメーカー）にデザインから外部委託するODM（相手方ブランドによる企画・生産）の調達法を取ればいい。
リーマンショック以降も好調を続けているクロスカンパニーは、実はODMによる調達に徹しており、外資系の低価格チェーンを迎え撃つべく立ち上がったバロックジャパンリミテッドの「アズール・バイ・マウジー」も主流はODMによる調達だ。安い、速い、おしゃれなファストファッションに参入するなら、ODMによる調達の仕組みを作り上げることが不可欠なのである。
＜撃ち勝つには安い、早い、出来が良い商品の開発＞
なぜ、ODMによる調達が必要か。もう少し詳しく見てみよう。現在、小売業に低価格衣料品を供給できるベンダーは、生産の海外移転とともに生産地の素材利用が主流になるにつれ、生産のみならず企画デザインから商社などに丸投げしている。今やデザイナーやパターンナーを抱えるメーカーは希なのだ。
仮に自社で商品を企画すると、デザインや完成度は高められる。しかし、その分、開発期間が長くなり、スタッフの労働時間の制約から多品種は作り出せず、結果として商品の鮮度を保ちづらい。また生産量が少ないと、企画スタッフの人件費が重くなって、低価格を実現できない。
ODMなら生産は外部委託されるため、スタッフの労働面の制約はなく開発期間も短縮できる。企画の頻度も増やせるから、多品種を作り出せて商品の鮮度は高まるのである。フォーエバー21の商品を見れば一目瞭然だ。ただ、ODMによる調達は速くて安いが、完成度はお世辞にも高いとは言えない。
安くて、速くて、完成度の高い商品が開発できれば申し分ないのだが、それには百貨店や専門店の仕入れスタッフは商品の試作段階から工場に詰め、商品を作り上げるくらいの行動が必要になる。
まずは「自店の商品を開発したい」との熱い志がなければ、低価格衣料チェーンと互角に戦っていけるはずがない。商品政策の担当者やバイヤーは熱い志で、生産委託業者の企画スタッフやデザイナーのモチベーションを上げることができれば、実現性は見えてくるだろう。
※記事へのご意見はこちら
