「爆買い」は終わった！ラオックスの２月の売上は２ケタ減（後）

店舗数は倍増したが、全店売上は前年割れ

　ラオックスは、2015年の１年間はまさに絶好調だった。15年１月の全店（17店）の売上高は前年同期の3.5倍、春節の２月は全店（18店）ベースで4.5倍。ピークの６月は全店（24店）の売上は前年の５倍を超えた。

　ところが、今年の春節の書き入れ時である２月の全店（36店）の売上高は、前年同月比11％減となった。既存店売上がマイナスになるのは、前年が爆発的に伸びた反動としてわかるが、これは全店の売上だ。
　この間、店舗数は15年２月の18店から今年２月の36店に倍増している。店舗数は倍に増えたのに、全店の売上は２ケタのマイナスだ。

　ラオックスは福岡に進出した。博多大丸の東館に、10月15日に大丸福岡店を開店した。売り場面積212m²。団体ツアー客向けの店舗よりも、個人向けに照準を合わせ高性能ドライヤーなど、小型の理美容品を品ぞろえしたとPRしていた。
　９月28日には、九州最大級のアウトレットモールのマリノアシティ福岡に出店した。売り場面積は459m²だ。

　このように全国に出店攻勢をかけたが、売上には結びつかなかった。それが全店売上の前年割れとなって現れた。

リピーターの増加で「爆買い」しなくなった

　「爆買い」の神風が止まったのは、中国人観光客の消費行動が変化したことが大きい。
　魔法瓶、電子炊飯器、温水洗浄便座は、中国人に人気の“三種の神器”と言われた。高級腕時計やブランドのバックが飛ぶように売れた。大量に購入するのが普通だ。家族や友人と「山分け」するためだ。

　だが、日本旅行のリピーターが増え、彼らの消費行動が変わった。最初の訪日時のように高額品を買わなくなった。リピーターは10万円を超える炊飯器など高額商品ではなく、化粧品や日用品を買い求める。
　今年の春節期間に中国人が手にしていたのは、炊飯器や高級バックではなく、化粧品や菓子が入った袋だった。以前のように、親戚や友人頼まれて大量に購入するのではなく、自分が欲しい物を買うようになったということだ。
　その結果、１人が支払う金額は減る。ラオックスの月次データによると、１人が購入した平均単価は、２月が３万58円。昨年の平均が３万7,993円。買い物金額が7,935円減った。平均でこれだから、トータルすると相当な金額になる。全店の売上がマイナスになった原因だ。

　「爆買い」効果が落ちてきたことを、敏感に反映したのが株価だ。ラオックスの株価は２月15日、122円まで下落し、年初来安値を更新した。
　年初来高値は15年７月24日の564円。６月の売上高が前年の５倍を超えたときだ。株価は約１年で10倍になった。「爆買い」効果が株価を押し上げた。急騰の反動もあり、その後の７カ月で高値から８割安の水準に沈む。
　もとの水準まで株価を下げたのは、「爆買い」効果が剥げ落ちたと判断したからだ。

　16年12月期は、売上高は前期比7.8％増の1,000億円、営業利益は18.4％減の70億円を予想している。インバウンド需要の伸び悩みを織り込んで減益としたが、２月の落ち込みを見ると、今後、売上、利益ともに大幅な下方修正が避けられないだろう。

　ラオックスの月次営業報告書は、「爆買い」の動向をいち早く伝える貴重なデータだ。そこから導き出される結論は１つ。「爆買い」は終わった。

（了）