＜衰退を速めた一億総中流幻想の崩壊＞
　70年は、日本の総人口が史上初めて１億人を突破した年である。経済成長によって所得が増加したことから、自分を中流と考える横並び意識が広がった。「一億総中流」という言葉が使われるのは、このころからだ。それまで「高嶺の花」だったものが、手に入るようになった。マイカー、マイホーム、オール電化に海外旅行。物質的な豊かさを享受できる消費社会が出現した。
　ファミリーレストランは、一億総中流社会の時代気分に受け入れられた。核家族の子供連れのファミリーが、マイカーに乗って郊外のファミリーレストランで食事することは、豊かさを実感できるものだった。
　70年の外食産業の市場規模は２兆円。70年代から90年代までの30年間に市場規模は29兆円に膨張した。その成長を牽引したのがファミレス。すかいらーく、ロイヤルホスト、デニーズ（現・セブン・アイ・フードシステムズ）は、ファミレス「御三家」と呼ばれた。
　ファミレスの特徴は、（1）FCもしくは多店舗展開、（2）徹底したマニュアル管理、（3）セントラルキッチン（集中調理工場）方式の導入、にある。これにより全国の店舗で、同じ料理が迅速に運ばれてくるようになった。
　だが、ファミレスの大成功が、衰退の原因にもなった。当り障りない家族向けメニューを並べることによって、どのファミレスも似たりよったり。同じメニュー、同じ味、同じ価格で、飽きられてしまったのだ。
　この間、一億総中流社会から格差社会へと転換した。貧困層が増大。ライフスタイルは大きく変化した。ファミレスの衰退は、一億総中流化幻想が崩壊したことが背景にある。

＜キーワードは「低価格」と「単品」＞
　格差社会で主流に躍り出たのは何か。キーワードは、「低価格」と「単品」である。
　ハンバーガーチェーンの日本マクドナルドホールディングス（東京都新宿区）は、節約需要にマッチした「100円メニュー」などのお得感で、来客数が増加。外食利用を控える傾向が強まるなかで、低価格メニューが人気となり、過去最高益を更新した。
　「餃子の王将」を展開する王将フードサービス（京都市）は、低価格メニューの充実で若者を中心とした固定客のほか、高齢者などにも客層が拡大。今期（2010年３月期）の最終損益は４期連続で最高益を更新する見込み。
　ラーメンチェーンのハイデイ日高（埼玉県さいたま市）も同様。今期（2010年２月期）の最終利益は５期連続で過去最高を更新する見通しだ。好調の理由は安さ。主力業態「中華食堂日高屋」の中華そばは１杯390円、300gの野菜が入ったタンメンは490円だ。
　巻き返しをはかるために、フランチャイズ店舗のオーナーや店長に権限を与えて、店舗ごとに違うサービスをするファミレスが増えてきている。こうなると、もはやファミレスとは言えない。本部一括仕入れ、本部一括調理、全店均一サービスで勝負してきたファミレスのビジネスモデルは崩壊寸前だ。

【日下　淳】

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