＜地域に徹底的にこだわりを＞

　売上日本一とも言われる、農水産物直売所である糸島市の「伊都菜彩」の成功要因です。まず、その売上構成は、農産物40％、加工品20％、水産物15％、畜産物15％、その他10％となっています。出荷者は1,100人が登録しており、常時出荷している人が450～500人くらいです。また、その出荷者の範囲も25km圏─車で30分くらいのところまで広がっているとのこと。
　行かれた方はお気づきになったと思いますが、直売所の壁面いっぱいに出荷者の名札が掲げられています。もちろん、商品にも生産者の氏名が明記されています。生産者がお客さんに野菜の食べ方、料理の仕方を教えている姿にはよく遭遇します。その教え方が素朴というか丁寧な教え方をするので思わず微笑んでしまいますし、つい買って自分で調理してみたくもなります。同じような野菜でも、「種まきの時期が違う」「有機肥料のやり方が違う」「間引きの仕方が違う」「収穫の時期が違う」と、こと細かに教えてくれます。それを若い主婦が熱心に聞いて買って行く姿がよく見られます。
　まさに、よく言われる「生産者の顔が見える商品化」ですね。
　また、「伊都菜彩」では花卉類だけでも１日30～40万円の売上があるといいます。鉢物や切り花も盛りだくさんで、入口の大変良い場所に陳列されています。この地域の農産物の特長でしょう。
　さらに、出荷者の６割が兼業農家であり、ほかの仕事との両立を図っているのです。兼業農家はもちろん、専業農家にとっても生産した農産物をすべて売ることができる施設として当直売所が活用されています。つまり、市場では規格外農産物として商品価値が低い商品（曲がったキュウリなど）をすべて売ることができる新しいチャネルとなっているのです。
　そのうえ、「まるいとうどん」というブランドで、糸島産小麦100％使用のうどんも開発し、直売所でも提供しています。まさに地産地消です。
　もともと、糸島地域には、「志摩の四季」「福ふくの里」など、直売所がこの近辺だけでも10カ所もあったといわれています。「伊都菜彩」はJA糸島の経営ですが、近隣の先行直売所はこの「伊都菜彩」の影響を受けて売上減少に見舞われているようで、「後出しジャンケン」と揶揄する声も聞こえてきます。
　そろそろ、「伊都菜彩」の成功要因を箇条書きでまとめておきましょう。

＜「伊都菜彩」成功のポイント＞

　・多様な商品供給力：農林水産物のほとんどすべての商品供給が可能。仕入商品は10％以下のようです。
　・ブランド化：これまで生産者が独自に（農協を通さずに）各地の卸売市場への販売活動を行なってきた経験が、ブランド化につながっているようです。すでに独自のブランドを構築してきたわけです。
　・情報技術の活用：携帯電話POSシステムの構築（品切れ対応、販売情報の提供、生産計画へ対応）を積極的に進めています。
　・立地的な優位性：大消費地の福岡市に近いため、多様な販売チャネルを直売所建設前から構築できていたようです。系統販売率（農協経由販売率）50％と大変低い数字がそれを物語っています。
　・増加したJA組合員：直売所の開設後、組合員が増加したとのことです。
　・多品種少量の水産物：品揃えの豊富さ、少量ですが多様な水産物を合併し糸島漁協で提供しています。
　・こだわりの畜産物：すでにブランド化が進んでいた乳製品「伊都物語」が地域商品のブランド化に寄与しているようです。
　・地元の漁師料理である「鯛めし」を提供し、かつ鯛めし調理用の調味料も商品化して成功しています。
　・販売の工夫：ロゴ開発、無料の試食会、販売ポイント制、食育イベントなど多彩なイベントを開催しています。

　以上見てきたように、地域産品の販売には、今の消費者の求める基本的なニーズ（贅沢なニーズ、こだわりのニーズ、安心安全を求めるニーズ、多様なニーズ）を満たしていることがよくわかります。
　このことは、農水産物の販売だけにかかわらず、いろいろな商品にも当てはまるのではないでしょうか。もう一度、身の回りの消費者のニーズを確認してみませんか。
　ちなみに、糸島では農家のおば様たちから、「病院に行く暇がない」「ゲートボールをする暇がない」という声があがっているそうです。

（株）地域マーケティング研究所
代表取締役　吉田 潔
福岡市中央区天神4-9-10 正友ビル5F
TEL：092-713-2121
URL：http://www.mrkt.jp/

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