「今の消費社会は、成長経済によって支えられているが、その成長は人間のニーズを満たす為でなく、成長を止めない為の成長である。この有限な惑星で限りなき成長がいつまでも続くと信じているのは、単なる馬鹿と似非エコノミストだけである」（仏の経済哲学者、セルジュ・ラトゥーシュ氏）

＜グロ―バリズムも遅かれ早かれ行き詰る＞
　我々は大量生産・大量消費という巨大なシステムから、次々に吐き出されてくる膨大な種類と量の商品やサービスを否応なしに消費させられる社会に住んでいる。ところが、今この仕組みが音を立てて壊れようとしている。実は10数年前からその兆候はあり、この行き詰まりを打開するために「地球をぜんぶ1つの市場にしてしまおう」と言うグローバリズムという考え方が生まれた。大量生産のはけ口を、途上国に求めていこうとしたわけだ。しかし、今やこれも遅かれ早かれ行き詰まることが分かってきている。

＜残された我々に著者が託した遺言である＞
　著者天野祐吉氏は雑誌「広告批評」の創刊編集長でコラムニストである。本書の発行から１カ月前の2013年10月20日に逝去された。本書は天野氏自身が「私的な日記」と呼んでいることが、著者が次世代に託した遺言とも思える。
　本書は、世界は歪んでいる（プロローグ）～計画的廃品化のうらおもて（第１章）～差異化のいきつく果てに（第２章）～生活大国ってどこですか（第３章）～新しい時代への旅（エピローグ）で構成されている。全編を通して、60年の長きに渡り「広告」という目を通して見てきた20世紀を振り返り、21世紀への思いが綴られている。

＜考え出された巧妙なマーケティング手法＞
　大量消費を実現する決め手となったのが「計画的廃品化」である。廃品化は（１）機能の廃品化、（２）品質の廃品化、（３）欲望の廃品化の３つに分かれる。何れも大量生産・大量消費の巨大な歯車を止めずにまわし続けるために考え出された巧妙であくどいマーケティング手法である。そのなかでも、一番問題なのは（２）品質の廃品化だ。これは、個々のメーカーが自分の社の製品の寿命をあらかじめ設定しておくことを意味する。製品の使用期限を決めておいて、その時がきたら動かなくなるように設計する。伝線もしないし、破れもしないストッキングには、メーカーのトップから破れやすくするようにという技術的な"改良"指令が出た。読者にも、電気製品などで似たような記憶があると思う。この動きは、アメリカは1950年代、日本は1970年代から始まっている。
　
＜古くさいものに変えるセンスの差異化＞
　「経済大国行き夢の超特急」は、人間的な豊かさを探す旅ではなく、物質的な豊かさを求める旅であった。70年、80年代にピークを迎え、美しさやカッコよさのイメージを次から次に塗り替える「センスの差異化」現象をもたらしている。それはきのうまでみんなが最新のファッションと思っていたものを、一夜で古くさいものに感じさせてしまう欲望の廃品化の一環である。このセンスの差異化は、ファッション商品だけでなく、すべての領域に広がっていった。
　90年代に入ると「経済大国行き夢の超特急」は、次第にスピードを落としていくことになる。日本政府は、ヒマは増えるが少し貧乏になる「生活大国」へ舵を切ると公言するようになっていく。

＜スペースを自分から閉じようとしている＞
　いびつに膨れ上がった20世紀文明はあちこちに歪が生まれ、ボロボロに壊れてきた。そんな繁栄のツケを抱えながら21世紀に突入して、間もなくの2011年3月11日に東日本大震災が起こった。

　「大きな災害や事故が起こると、全てを新しく創造的な方法で考え直すことのできるスペースが生まれる。今、日本はまさにその時だが、もたもたしていると、そのスペースはまた閉じてしまう」（アメリカの歴史家、ジョン・ダワー氏）

　３.11は天が我々に与えてくれた「文明の書き換え」をするチャンスだった。しかし、福島第一原発の処理ができないうちに他の原発再稼働という現政権の動きや今回の都知事選で「原発」が争点にならなかったこと等を考えると、確かに我々はこのスペースを自ら閉じようとしているように思える。

　ここは再度一呼吸を置いて「成長から成熟へ」という著者の遺言に、真摯に耳を傾ける必要があるのではないだろうか。

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