2022年は中国若者の「買わない年」に

    春節休暇中、多くの若者がSNSで新年の計画を次々に投稿していた。なかでも人気のあるキーワードの1つが「買わない年」だ。「買わない年」とは、一定の期間内は自分の消費行動を制限し、不要な物を買わないことで、期間は1週間から1年までとさまざまだ。若者は大規模なセールの熱狂に飽きており、消費スタイルが「頭がかーっとなって思わず購入する」から「冷静に注文する」へと変わった。

　SNSとネットショッピングプラットフォームの発展により、商品をすすめて購買意欲をかき立てたり、商品をすすめられて購入したりすることが、若者の間で日常になった。「惜しみなくお金を使う一方で、節約するために細かく計算する」という複雑で矛盾した行動が、「95後（1995年から1999年生まれ）」の間で主流の消費トレンドになりつつある。報告書「95後若者層消費トレンドインサイト2020」によると、「95後」は娯楽と社交が好きで、ネットで人気のブロガーがすすめる商品を受け入れる割合がほかの年代のユーザーより高い。またECやライブコマースなどのプラットフォームのユーザーの中心でもある。興味深いのは、「95後」は消費に際して非常に細かくそろばんをはじくことだ。同報告によれば、商品を選択するときに価格の比較検討を念入りに行い、共同購入やSNSを活用したECなどでの節約モデルを利用する割合がほかの年代のユーザーを大幅に上回るという。

　杭州市の陳可さんは「買わない年」のチャレンジを始めてから、毎日SNSで何にお金を使ったか記録しているという。3カ月が経った今、化粧品、衣類・靴類・帽子類などの消費財の出費は減ったが、旅行、書籍、ヘルスケア関連の出費は増えたことに気づいたという彼女は、「『買わない年』チャレンジはお金を使わないということではなくて、生活態度を変えるということだ。これまでのわかりやすい『きれいになるため』の消費から、より健康的で、科学的で、知識を重んじる消費に変わり、より大きな世界を見るようになった」と話す。

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　復旦大学中国語言文学部の梁永安教授は、「『買わない年』は実は買わないことではなくて、質の高い購入だ。『買わない年』の背後にあるのは消費問題だけでなく、若者が生活のなかでストレスに直面したときに、自分の生活状態やライフスタイルを、とりわけ精神的な状態をよく考えるということでもある。時代の発展にともなって、若者は自分の生活を見つめ直し、一部の不要な物を捨てるのは、実は物質的消費がもたらす快楽から精神的な世界での満足感に移行するための転換なのだ」と分析した。

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