【行政動向最前線】浮かび上がるナンバーワン表示の杜撰な調査手法 「医師推奨95％」などの高評価％表示へ鞍替えか？

“№1ありき”のリサーチ手法

　「顧客満足度 第1位」の広告を見た一般消費者は、実際に商品を使用したユーザーが満足していると考え、その影響を受けて購入するのではないだろうか。消費者庁が9月26日に公表した「№1表示に関する実態調査報告書」からも、そうした様子が浮かび上がった。一般消費者1,000人を対象としたアンケートで、ナンバーワン表示が購入に与える影響を聞いたところ、「かなり影響する」「やや影響する」を合わせて約5割に上った。

　「地域№1」といったナンバーワン表示は古くから使用されてきたが、リサーチ業界ではもともとナンバーワン表示を目的とした調査を手がけていなかった。広告主の依頼に基づき、マーケティングの一環として競合品との比較調査を行うことがあるものの、商品の改良などを目的とするケースが多かったとみられる。
　ところが、5～6年ほど前から、ナンバーワン表示を目的とした調査を請け負うリサーチ会社が増え始めた。問題なのは、最初から“ナンバーワンありき”で調査を請け負うリサーチ会社の存在だ。不適切な調査手法によって、ナンバーワンに仕立てるケースが後を絶たない状況にある。

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