百貨店業界の静かな復活、7カ月ぶりプラス転換が示す構造変化

2025年9月26日 17:00

発信元：児玉崇

　日本百貨店協会が9月25日発表した2025年8月の全国百貨店売上高は、前年同月比2.6％増の4,139億円となり、7カ月ぶりのプラス転換をはたした。この復調は単なる一時的な回復ではなく、業界の構造的変化を反映した意味深い転換点として注目される。とくに地方百貨店の健闘と、インバウンド消費の質的変化は、長期低迷に苦しんできた業界に新たな成長の道筋を示している。

地方都市の逆襲

イメージ今回の売上回復で最も注目すべきは、地方都市（10都市以外）が1.4％増と11カ月ぶりのプラス転換を達成したことだ。これまで都市部の1人勝ちが続いてきた百貨店業界において、地方の健闘は従来の常識を覆す現象といえる。福岡県の主要3社は全社が増収を記録し、博多大丸は35カ月連続、岩田屋三越は30カ月連続のプラス成長を維持している。台風10号による2日間の臨時休業があったにも関わらず、この実績は地方百貨店の底力を示している。

　九州地区の好調の背景には、韓国・台湾をはじめとするアジア系観光客の回復と、地理的優位性を生かした戦略的な取り組みがある。博多港や長崎港へのクルーズ船寄港の回復、LCC路線の増便といった外的要因に加え、各社が化粧品やラグジュアリーブランドを中心とした商品構成の最適化を進めてきた成果が表れている。熊本の鶴屋百貨店では、TSMC工場建設にともなう外国人技術者や家族の来店増加が新たな顧客層として定着しつつある。

インバウンド消費の質的転換

　インバウンド関連では、免税売上高が4.7％減と6カ月連続のマイナスとなったものの、その内実は大きく変化している。購買客数は49万4,000人と8月としては過去最高を記録し、前年同月比8.9％増の大幅な伸びを示した。一方で1人あたりの購買単価は12.4％減の8万9,000円となり、明らかに消費行動のパターンが変化している。

　この変化は「爆買い」から「選択購入」への移行を示している。高級ブランドを含む一般物品の売上高が8.7％減となる一方、化粧品や食料品などの消耗品は18.5％増と好調を維持した。訪日外国人の購買行動がより実用的で持続可能な方向に変化していることを物語っている。中国や台湾からの購買客数は2桁増となっており、量的な回復と質的な変化が同時に進行している状況だ。

猛暑が生んだ商機と適応力

　今回の売上回復を支えた重要な要因の1つが、記録的猛暑への戦略的対応だった。各地で40度近い気温を記録した8月、通常なら秋物への切り替えが始まる時期でも盛夏商材の需要が継続した。Tシャツやカットソー、ブラウスといった衣料品が2.0％増を記録し、雑貨部門は6.0％と高い伸びを示した。日傘、帽子、UV対策化粧品といった暑さ対策商品も軒並み好調で、気候変動を商機に変える適応力を示した。

　この現象は、百貨店が従来の季節スケジュールに縛られず、リアルタイムの気候変動や消費者ニーズに機敏に対応できることを実証している。商品調達から店頭展開まで、より柔軟で迅速な意思決定が可能になっている証拠でもある。

客数主導の成長モデル

　今回の売上増加は値上げ効果ではなく、明確に客数増加によるものであることが各社のデータから確認できる。大丸松坂屋百貨店では免税売上高が6.7％増となったが、これは客数24.9％増によるもので、客単価は14.6％減だった。この傾向は全国的に共通しており、百貨店業界が新たな成長モデルに移行していることを示している。

　従来の高単価・少数客モデルから、より多くの顧客に支持される親しみやすい業態への転換が進んでいる。これは単なる大衆化ではなく、多様な価格帯と価値提案を通じて顧客層を拡大する戦略的な変化といえる。コロナ禍を経て消費者の価値観が変化するなか、百貨店も新しい顧客関係の構築を模索している。