中国経済新聞に学ぶ～中国の国産品がなぜブームに？（後）

国際

2021年1月6日 10:05

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品質が国産品の人気を支える

　杭州市で働く「95後」（1995～99年生まれ）の秦南臨さんは撮影するのが好きで、旅行中に見聞きしたことを記録にとどめ、仲間とシェアしている。最近撮影したビデオブログの画面は、ドローン「DJI Mini2」、またはジンバルカメラ「Osmo」で撮影したものが大多数を占める。「一眼レフももっていくが、使う頻度はこの2種類の製品にはるかにおよばない」という。

　ドローンもジンバルカメラも大疆の製品であり、China-Z 100ランキングにも選ばれたものだ。大疆の関連部門の責任者は、「以前なら旗艦機種のみに備わっていた機能が、今では入門機にも備わるようになった。航空撮影が好きだが価格には敏感な一部の若者にとって、こうしたコストパフォーマンスの高い製品が購入のハードルを大幅に引き下げ、人々とドローンとの距離を縮めた」と話した。

　コストパフォーマンスについていえば、「小米（シャオミ）」も欠かせないブランドだ。現在、世界最大の消費類のIoT（モノのインターネット）プラットフォームは「米家（MIJIA）」であり、米家アプリに対応した人工知能（AI）とIoTの融合した「AIoTデバイス」は2億8,000万台を超える。小米がスマートライフ事業として早くから手がけてきた製品として、このたびChina-Z 100ランキング入りした空気清浄機が発売されると、当時の業界の標準価格の3分の1とコストパフォーマンスが高い商品として、ユーザーに好評となった。

　しかし、コストパフォーマンスがブランドの唯一の切り札ではない。製品を理解する若者にとって、より重要なポイントは製品の価値が価格に見合うかどうかだ。「細かくそろばんをはじく」ところと、「金遣いが荒い」ところと、この矛盾する要素が現在の若者のなかで時に対立し、時に統一される。消費の高度化においても消費のグレードダウンにおいても、若者の消費心理を正確に描写することは不可能で、「消費の分化」というのがより適切だ、と考えると鍾薛高の人気の高さもより良く理解できる。

ブランドは若者と同じ波長で共振することが必要

　インターネットでマーケティングが行われる時代には、「人気商品」を打ち出すのはもちろん大変なことだが、より難しいのはブランドのバージョンアップが加速する時代に、どうやってユーザーを引き寄せ、とどめておくかだ。「ネットの人気者」から「息の長い人気者」になるにはどうすればよいか。調査に答えたブランドには、1つの共通認識がある。それはユーザーの参加という方法だ。取材を受けたブランド側によると、若いユーザーには自分を表現したいという強い欲求があり、小紅書、微博（ウェイボー）、天猫、微信（ウィーチャット）などのプラットフォームはブランドとユーザーのために豊富なコミュニケーションのチャンネルを提供しており、ユーザーを理解することはそれほど難しくない。注目すべき点は、忍耐力をもって謙虚に耳を傾けられるかどうかだ。

　鍾薛高の場合はこのように対応している。まず、オンラインでユーザーの流れを引き寄せ、オフラインの実店舗が鍾薛高ブランドとユーザーとの体験型相互交流の機能を担う。店舗ごとにさまざまなテーマの装飾をして、消費者に違った雰囲気を味わってもらう。特色あるテーマや話題性のあるポップアップ・ストアを打ち出して、消費者に店にきて商品をチェックし、体験し、共有してもらい、情報を拡散してもらって伝達効果を狙う。

　大疆もZ世代の消費の訴求に十分な関心を払う。関連部門の責任者は、「Z世代の年齢層は1995年から2010年までの間に生まれた若者で、生まれ育った家庭環境は全体として以前よりもよくなり、価値観を形成する重要な時期にモバイルインターネットとSNSがもたらしたボーナスを直接、享受してきた。科学技術と知識を重視し、成長を渇望し、自己表現が得意であり、世界とつながりたいと考えている」と話した。

　China-Z 100ランキング発表会で、司会者は、「若者は暮らしの質を追求し、好きなものに投資する。これが中国の商品の設計や研究開発にとって非常に大きな挑戦を突き付けている。Z世代の若者と共振できる商品でなければ、最終的に彼らが受け入れたいと思う商品にはならない」と話した。

（了）