今年の「ダブル11」、若者がなぜ「買わない」（前）

　2021年11月12日0時、アリババネット通販の「天猫（Tmall）」の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）の取引額が5,403億元（約9兆6,509億円）で確定した。

　データによると、天猫はイベント開始1時間で、2600を超えるブランドの取引額が前年のイベント当日の総取引額を上回り、11日23時の時点で698の中小ブランドの取引額が100万元台から1,000万元台で今年は1億元の大台を突破したブランドが78ブランドに達したという。

　「ダブル11」は、以前は11月11日だけの1日限りのショッピングイベントだったが、今では1カ月にわたる長期のイベントに拡大した。さまざまなタイプの店舗があの手この手を繰り出して買い物ムードが盛り上がるなか、何か買わなければまるで「大損をした気分」になる。

　しかし、「買おう買おう買おう」という声があふれるなかでも「買わない」人たちもいる。SNSの豆瓣の「消費主義逆行者」というグループには約30万人が登録し、買い物という行為を深く考え、見つめようとしている。

買う？買わない？

　第一弾のプレセールで、インフルエンサーの李佳琦さんと薇婭さんが行ったライブ配信の視聴者は約5万人に上り、累計取引額は李佳琦さんが107億元（約1,914億円）、薇婭さんが83億元に達した。多くのネットユーザーが「この100億元に自分も貢献した」とコメントする。一方で、「ライブ配信の夜は早く寝てしまった。消費主義の狂乱の渦を前にして心穏やかに過ごすには、『死んだふり』をするしかない」とコメントする人もいる。

　ショッピングイベントでは、「買う」場合はそれほど多くの理由は要らないが、「買わない」場合は少なくとも一度は葛藤を乗り越える必要がある。「消費主義逆行者」グループがしているのはまさにこの葛藤の克服だ。

　同グループは設立から1年余りで、現在の登録者は30万人に迫る。「買わない」ことのほうがグループの特徴をうまく伝えられると考えて、「買わないグループ」と呼ぶ人も多い。

　「買わないグループ」に入る人には、ミニマム主義を実践する人や単純に節約したい人もいれば、買わないように言ってほしいという人もいる。しかしよく議論になるのはやはり、あるものを買うか買わないかという話題だ。

　たとえば、学生なら資料を読んで復習する必要があるので、iPad（アイパッド）を買う必要があるかどうかが話題になる。このほか、マルチビタミンを買う必要があるか、衣類乾燥機は本当に必要か、書見台は無用の長物かといったことも議論される。もちろん「どうやって『ダブル11』で高まっている購買意欲を抑えるか」についての議論もある。

　グループ代表の「砕砕鉄」さんは、「多くの人が、このグループが伝えたいのは買わないことやお金を節約することだと思っている。実はそうではなく、消費主義に巻き込まれることなく、自分の本心と実際のニーズを大切にし、モノを100％活用する暮らしをしようということを伝えたいだけ。『無用』のモノが大好きで、安心と喜びを感じるなら、買うことを我慢しなくていい」と話す。

　消費市場の誘惑に抵抗するため、同グループのメンバーはいろいろな裏技を編み出した。表をつくって自宅にある衣類199着を整理分析し、自分の買い物の傾向、着ない服の割合とその原因、対策などをまとめた人もいる。

　SNSなどで商品を宣伝して人に購入を促すのが好きなあるネットユーザーは、「衣類を販売するブロガーやブログのフォローをやめれば、購買欲は80％なくなる」という書き込みをした。

　また、カラーセラピーの観点から、ショッピング関連ソフトウェアのテーマカラーを緑に変えると、購買意欲がすっかりなくなるなどと分析する人もいる。

（つづく）

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