なぜ中国では人が増えても売上が伸びないのか

2026年10月29日 14:30

中国経済新聞 2026年10月号掲載記事にデータ・マックスで編集を行ったものです。

客数は増えても売上の伸びは追いつかず

　今年の国慶節、中国・山東省の観光地では少し微妙な現象が起きていた。10月1日から3日まで、山東省が重点的にモニタリングする200の観光地では、来訪者数が前年同期比でそれぞれ5.2％、16.3％、12.3％増加した。一方、営業収入の伸び率は3.3％、13.5％、8.9％にとどまった。3日間とも、観光客の増加率が収入の増加率を上回ったことになる。

　同じ傾向は観光地だけではない。中国商務部が重点的にモニタリングする78の歩行者天国・商業エリアでは、今年上半期の客数が前年同期比5.1％増えたのに対し、売上高は2.8％増にとどまった。中秋節期間も、客数が6.4％増加した一方、売上高の伸びは5.1％だった。

　人は増えている。しかし、売上はそれほど増えていない。これを単なる「消費不振」とみてよいのだろうか。

「旅行しない」のではない1回の支出を抑える

　全国の観光データを見ると、この変化はさらに鮮明になる。2024年までは旅行消費額の伸びが旅行者数の伸びを上回っていたが、25年以降、この関係が逆転し、26年上半期まで続いている。

　旅行者は増えているのに、1回の旅行で使う金額は減っている。25年の1人1回あたりの旅行消費額は前年比で約5.7％減少し、26年上半期にもさらに約3.2％減った。

　つまり、中国の消費者は「旅行に行かなくなった」のではない。旅行には行く。ただし、1回の旅行で使う金額を抑えるようになったのである。

　「消費をやめた」のではなく、「1回あたりを抑えている」。これまで中国の実店舗ビジネスでは、客数は非常に分かりやすい指標だった。駐車場が満車になり、レストランに行列ができ、観光地の写真が人で埋め尽くされれば、そのまま消費の増加を意味していた。

　ところが今は違う。客数は増えている。それでも、1人、1回あたりの消費額が縮小している。

所得が増えても財布は慎重に

　この違いは大きい。家計の財布は慎重になっているが、それでも生活そのものを止めているわけではない。その背景には、家計心理の変化がある。

　前年は所得と消費支出の伸びがほぼ同じだったのに対し、26年上半期になると、1人あたり可処分所得は5.2％増えたものの、消費支出の伸びは3.7％まで低下した。都市部住民では、所得が4.4％増えたのに対し、消費支出の伸びは3.0％にとどまった。

　所得は増えている。それでも、新しく入ってきたお金をすぐには使わなくなっている。

　さらに、住宅資産をめぐる不安も家計心理に影響している。26年上半期の1人あたり財産所得はわずか1.1％増にとどまった。1～8月の新築住宅販売額は前年同期比13.0％減少。8月の中古住宅価格も、二線都市で前年同月比4.9％、三線都市で5.6％下落した。

　給与明細の数字が多少増えたとしても、住宅資産の評価額が大きく下がれば、家計が感じる安心感は別のものになる。だからこそ、消費者は支出を完全に止めるのではなく、調整しやすい部分から慎重になっている。その代表が旅行やレジャーだ。

「年1回の大旅行」から「週末の小旅行」へ

　旅行は家計のなかでも比較的調整しやすい。同じ連休でも遠くの都市へ行くこともできれば、隣の都市まで日帰りすることもできる。3泊することもできれば、1泊だけにすることもできる。有料の観光施設に入ることもできるし、無料の博物館や公園で過ごすこともできる。

　つまり、旅行には「行く」「行かない」の二択しかないわけではない。その間には、数百元から数千元までの幅広い価格帯が存在する。

　たとえば、これまで年間3回旅行し、1回1,000元（約2万1,000円）使っていた家庭があるとする。年間の旅行支出は3回×1,000元＝3,000元（約6万3,000円）となる。これが旅行回数を4回に増やし、1回の支出を800元（約1万6,800円）に抑えれば、4回×800元＝3,200元（約6万7,200円）となる。

　年間の旅行支出はむしろ6.7％増えている。しかし、旅行回数は33.3％増え、1回あたりの消費額は20％減った。このような変化なら、「旅行需要が弱くなった」とは言い切れない。減っているのは1回の消費の強度であり、旅行に行く頻度は維持、あるいは増えている。

　その変化を表すのが、「年1回の大イベント」から「週末の小旅行」へのシフトだ。休暇をまとめて取り、高速鉄道や飛行機で遠くへ移動し、ホテルに数泊して観光施設に入り、名物料理を食べ、お土産を買う──。そうした旅行だけでなく、近場で短時間楽しむ旅行が増えている。

　中国旅游研究院の「国内旅游発展年度報告2025」でも、中国国内旅行の特徴として「短時間・高頻度」が指摘されている。マイクロバケーション、県域観光、いわゆる「逆方向観光」など、新しい旅行スタイルが広がっている。